Selon l’étude “Employer Brand International (EBI) 2009”, 28 % des compagnies font des panels d’employés et des audits de leur marque employeur et seulement 9% font des panels avec les membres de l’audience externe (public et employés potentiels entre autres).
Soit, elles font peu de recherche, mais elles investissent allègrement (60 %+) dans
- les sites carrière (sans savoir si les options carrières actuelles sont adéquates);
- le marketing de la marque employeur (sans savoir la perception courante de la marque);
- d’autres actions faites avec peu de direction…
Connaître son marché, la base du marketing, n’est pas en haut de l’agenda; pourtant, le succès de la marque employeur en dépend!
Importance d'un message cohérent, reflétant véritablement la marque
- La clé du succès de la marque employeur, de toutes marques, est la cohérence entre la perception de la marque et le message corporatif la décrivant. Votre message est un contrat implicite avec ceux qui le reçoivent; briser ce contrat a des conséquences.
- Cette cohérence doit s’étendre à la marque commerciale qui est souvent le seul contact qu’aura le candidat passif avec votre compagnie. Si vos publicités commerciales mettent l’emphase sur le caractère amusant de vos produits; un environnement de travail de forçats ou simplement hyper-bureaucratique sera très décevant.
- C’est pire de promettre plus et de ne pas livrer la marchandise, que de promettre moins et satisfaire aux attentes. Idéalement, la compagnie veut excéder ses promesses. Mais, d’abord, il faut assurer sa crédibilité, car…
- Une fois le lien de confiance brisé, vos communications n’auront plus d’audiences réceptives. Alors, construire et restaurer la valeur de la marque employeur sera une tâche ardue.
Comprenez d’abord avant d’essayer d’être compris
- Pour construire une marque employeur forte, il faut comprendre les besoins des employés courants et futurs, de même que leurs perceptions actuelles de la marque employeur. De même, obtenir la perception du public en général est important, car ils propagent leurs interprétations de la marque employeur à tous les vents.
- Une difficulté accrue, les futurs employés s’attendent maintenant à tisser des liens privilégiés avec leur futur employeur; de ces liens, ils espèrent une compréhension inégalée de leurs besoins.
Marque employeur devient critique, les PDGs s'impliquent
- Acquérir le talent et le fidéliser est vue comme critique au succès des entreprises; d’où l’importance stratégique croissante de la marque employeur.
- Cette importance mène à l’implication croissante, notamment en Europe de l’Est, des PDGs dans la marque employeur. (Étude EBI 2011).
- L’étude du marché de la marque employeur, sur laquelle j’ai mis l’emphase plus tôt, soutiendra l’intégration de la marque employeur dans la stratégie globale de l'entreprise.
Bases du succès de la marque employeur, prochain numéro:
Sang neuf requis, PDGs, et non vampires, réclamés.